製品ライフサイクルと広告戦略のプランニング
takeshita hiroshi
ご存知ですか？製品ライフサイクル。
商品には、マーケティング上、製品サイクル理論というものがあります。製品ライフサイクル理論とは、商品は、販売開始～終了（廃盤）までに、「導入期」「成長期」「成熟期」「衰退期」の4つのプロセスを通過するという考えです。これって人間も同じですよね。赤ちゃんと生まれ、小学校、中学校、高校へと進学して・・・成長して、大人になって成熟して、最後は死んでいく、そんな感じです。
広告戦略において、この製品サイクルは大変重要です。いま広告しようとしている商品が、どこの時期にあるのか（導入期・成長期・成熟期・衰退期）分析して、広告の表現をプランニングする必要があります。それでは順番に見ていきましよう。
導入期は、名前を覚えてもらう。
導入期の広告表現のポイントは、まずは商品の名前を知ってもらうこと。そして、月のステップで、商品のよさを知ってもらうことです。私たちも、新しい仕事を始めるとき、初めての人に会ったときは、まずは自己紹介をし、自分のことを知ってもらおうとします。広告も同じ。商品名を大きく落ち出したり、連呼したりして、より多くのターゲット（訴求対象）に商品のよさを知ってもらうことを第一の目的としていきます。広告において最も多くの費用が必要となる時期で、多くの起業がキャンペーンを展開しています。よく応募ハガキの○○○○○に商品名を入れるキャンペーンを見かけます。みなさんがよく耳にするCMなどを思い出してみてください。名前を連呼しているCMなどは、この時期の製品サイクルの広告の特徴です。
商品名の知名度がある程度上がってきた後は、商品のよさをどんどんとPRして、顧客を開拓していきます。導入期の目的は、顧客の獲得です。様々な広告媒体、キャンペーンを通じて、商品の良さを訴求して、顧客を売上アップを狙っていきます。
成長期は、差別化がポイント。
次に成長期です。ある程度の顧客を獲得した後は、さらなる売り上げアップを図るために、新たな顧客を開拓していきます。この時期のポイントは「差別化」です。商品の特性（ならではのところ）をどんどんメッセージしして、ライバル商品と差別化していきます。他社の商品にはない訴求ポイントが明確に存在すれば、そのポイントを訴求してけばいいですが、無い場合が問題です。独自のカラーによって広告を展開して、うまく他社との差別化を図っているケースも見かけます。広告の表現いよって、他との差別化を図っているケースです。商品のポジショニングを確固たるものにしていくのが、この時期の目標です。
成熟期は、新しい使用方法を提案。
最後が成熟期です（衰退期については、どちらかというと消極的な話になりますので、ここで触れるのはやめておきます）。成長期は、売り上げが落ち着く時期のことを言います。しかし、広告ではさらなる売り上げアップを図るために、様々な手法・アイデアで広告を展開していきます。中でも効果的と言われているのが、新しい使用方法を提案することで、商品の新しい価値を創造すること。具体的例としては、某メカーのペットボトルの紅茶のCMです。それまで、紅茶の美味しさを訴求していたのが、ある時期からは「カレーに紅茶が合う」というCMを打ち出して、紅茶の新たな価値をつくり顧客の拡大を図っています。
より効果的な広告戦略へ。
このように製品ライフサイクルを意識することで、広告の表現の方向性が見え、より効果的な広告展開が可能です。ターゲット分析、市場調査など、その他にも重要な要素もありますが、まずはこの製品サイクルを意識することで、効果的な広告戦略の展開できるかと思います。今回ご紹介した製品ライフサイクルを意識して、ご自身のお店・会社、商品の広告を考えてみてはどうでしょうか。
